Als eigenaar van een webshop streef je natuurlijk naar hoge conversiecijfers. Die zijn immers bepalend voor je verkoopcijfers en uiteindelijke omzet. Maar het optimaliseren en meten van conversieratio’s gebeurt vaak nog op gevoel.

Dat is zonde, want er zijn genoeg tools om je conversie te meten en optimaliseren op basis van harde cijfers. In dit artikel laten we verschillende tools zien en leggen we uit waarom harde data zo belangrijk zijn voor het verhogen van de conversie.

Conversie meten

Meten is weten. Door conversie te meten op je website, krijg je vanzelf meer inzicht in wat wel en niet werkt voor jouw doelgroep.

Het goede nieuws is dat er volop mogelijkheden zijn om de conversie van je webshop te meten en zodoende aan een kritische evaluatie te onderwerpen. We zetten de belangrijkste tips en tools voor het meten van je conversie op een rij.

Doelen in Google Analytics

Google Analytics is een van de beste hulpmiddelen bij het meten van conversie. Je kunt Analytics op een aantal manieren loslaten op je website. Een van de opties is het instellen van ‘Doelen’ (Goals).

Met deze optie kun je jouw website analyseren op bereikte doelen zoals de tijdsduur van een bezoek (hoe lang blijft een bezoeker op de website), het aantal bezochte pagina’s per sessie, het effect van speciale gebeurtenissen of acties (winactie, een uitgebrachte whitepaper of een geplaatste video) of bestemming (wordt een bepaalde pagina goed of juist lastig bereikt).

E-commerce tracking en funnels

Naast het zoeken op doelen, biedt Google Analytics nog een paar alternatieve meetopties. Met e-commerce tracking verzamel je bijvoorbeeld meer informatie over de aankopen die mensen in je Magento-shop hebben gedaan.

Wie heeft welk product gekocht? En tegen welke prijs en in welke aantallen? Google Analytics levert je de antwoorden op deze vragen en vertelt op die manier welke doelgroepen welke producten kopen. Een ‘sale’ die door e-commerce tracking wordt gemeten, wordt als conversie gezien.

Het instellen van doelen voor het tracken van sales is in dat geval niet nodig. Daarnaast zie je welke microconversies (het zich oriënteren op een aankoop) aan een uiteindelijke bestelling voorafgaan.

Zogenoemde ‘funnels’ (trechters) in Analytics leggen het hele bezoekerspad richting een conversie vast. Op basis van zo’n funnel kun je precies zien of en tijdens welke stappen van het conversieproces je klanten verliest. Haken veel mensen af bij een bepaalde stap of op een specifieke pagina? Dan is het zaak om die te verbeteren en zo het conversieproces te optimaliseren.

Extra: segmenten in Google Analytics

Je kunt in Google Analytics ook gebruikmaken van de optie ‘Segmenten’ (Segments). Segmenten kun je gebruiken in combinatie met Doelen of e-commerce tracking. In dat geval maak je subsets van verzamelde data.

Je kunt bijvoorbeeld een segment maken op basis van bepaalde bezoekerskenmerken of gedrag. Vervolgens meet je deze klantgroep dan apart in het overzicht van je website. Je kunt ook de conversie per segment bekijken. Dit is natuurlijk een interessante optie die gedetailleerde informatie over klantvoorkeuren oplevert.

Segmenten kunnen worden samengesteld op basis van de onderstaande eigenschappen.

  • Demografische kenmerken van bezoekers en klanten. Hieronder vallen bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en herkomst.
  • De door de bezoeker gebruikte technologie kan ook de basis vormen voor een segment. Denk hierbij aan het door de bezoeker gebruikte apparaat (desktop, laptop, smartphone, tablet) of de browser.
  • Voorbeelden hiervan zijn de bezoekfrequentie, de specifieke pagina’s die iemand bekijkt of de transacties die een bezoeker op je website doet.
  • De verschillende segmenten zijn ook met elkaar te combineren middels de optie ‘Sequences’. Zo wordt het beeld nog completer.

 

Conversie meten in Google Ads

Ook Google Ads, het Google-platform voor online-advertenties dat door veel website- en webshophouders wordt gebruikt, is een tool waarmee je goed conversiecijfers kunt meten.

Dat doe je door de conversiecode van Google op de bedankpagina van je webwinkel te plaatsen. Vervolgens meet Google Ads de conversieratio (het percentage conversies ten opzichte van het aantal bezoekers) van jouw webshop.

Je kunt de conversiecode loslaten op het doel van jouw keuze. Je kunt ook Google Analytics koppelen aan je Google Ads-account. Als je e-commerce tracking van Analytics gebruikt, kun je zo prima je return on investment (ROI) per Google Ads-campagne meten.

Het testen van conversie: tools en tips

Na het meten is testen de tweede stap bij het analyseren van je conversiecijfers. Zomaar en op aannames gebaseerde veranderingen aanbrengen in je webshop is namelijk niet effectief. Het kost tijd en mogelijk ook geld, zonder dat je weet of de veranderingen ook echt wel de beoogde resultaten zullen genereren.

Gelukkig zijn er verschillende manieren om conversie resultaten te onderwerpen aan goede praktijktests die nuttige en direct bruikbare gegevens opleveren. We zetten de belangrijkste testmethoden voor je op een rij.

A/B-tests

Een A/B-test is een kwantitatieve onderzoeksmethode waarmee je twee varianten kunt onderzoeken om te testen welke optie uiteindelijk de beste is. Stel dat je twijfelt over de lay-out of het gebruiksgemak van een landingspagina of de checkout van je website. Een A/B-test biedt in zo’n geval uitkomst.

Dit hulpmiddel stelt je namelijk in staat om een testgroep in tweeën te verdelen; een bepaald deel van de bezoekers (bijvoorbeeld tien procent of de helft) krijgt de originele pagina te zien, terwijl je het andere deel een alternatieve versie van de pagina voorschotelt.

Zaken die je onder de loep kunt nemen zijn bijvoorbeeld de aard en lengte van kopteksten, de grootte en plaats van een afbeelding of de kleur van een belangrijke knop. Door een kleiner aantal bezoekers te kiezen, beperk je het risico (minder omzet) van een wijziging. Door de conversieratio’s van de twee varianten met elkaar te vergelijken, kun je vaststellen welke versie het meest in de smaak valt.

 

Aan de hand van de uitkomst van een A/B-test, kun je vaak heel gemakkelijk kleine aanpassingen doorvoeren die snel tot hogere conversiecijfers leiden. Denk bijvoorbeeld aan het simplificeren van de checkout (one step in plaats van de omslachtigere standaard-checkout van Magento), het plaatsen van een meer activerende call-to-action, het vervangen van lange teksten door kortere en concretere versies, informatie toevoegen of juist overbodige info weghalen.

 

Gebruik je Google Analytics? Dan is Google Optimize eveneens een zeer geschikte (gratis) tool. Met Optimize kun je eenvoudig verschillende A/B-tests, multivariate tests en omleidingstests (meerdere pagina’s aanmaken om te kijken welke het meest in de smaak valt) uitvoeren.

Multivariate testen

Een multivariate test gaat nog een stapje verder dan een A/B-test en stelt je in staat om meerdere variaties en variabelen tegelijk te testen. Hoe gaat het in zijn werk? De aanpak bestaat uit het veranderen van meerdere elementen op hetzelfde moment. De multivariate test stelt je zo in de gelegenheid om te identificeren welke veranderingen uiteindelijk de grootste impact hebben op je conversiecijfers.

 

Je kunt met een multivariate test dus relaties tussen meerdere variabelen toetsen, iets waarvoor een A/B-test te beperkt is. Het uitvoeren van een multivariate test scheelt je ook tijd, aangezien je geen hele serie aparte A/B-tests hoeft te doen.

Zo wordt het bijvoorbeeld mogelijk om met een bescheiden investering een landingspagina net die kleine make-over te geven die hij nodig heeft om je conversiecijfers te verbeteren. Multivariate tests zijn vooral geschikt voor grotere websites.

Omdat je meer variabelen meet dan bij een A/B-test, heb je meer bezoekers nodig om een betrouwbare meting uit te kunnen voeren.

Conversie-optimalisatie in de praktijk

Als het meten en testen is afgerond, heb je een hele berg cijfers en informatie in handen over het presteren van je webwinkel als geheel, maar ook over het functioneren van individuele pagina’s en bepaalde shoponderdelen. Maar hoe zet je die gegevens om in een strategie die zorgt voor conversie-optimalisatie?

Maak een goede analyse

Het vertalen van meet- en testresultaten naar de webshoppraktijk begint met het maken van een goede analyse, bijvoorbeeld in de vorm van een testrapport. Kijk waar de beste kansen liggen voor conversie-optimalisatie. Vervolgens vertaal je die verkenning naar een helder overzicht van kansen en aandachtspunten.

Pak die een voor een aan, waarbij je voorrang geeft aan de pagina’s, funnels of onderdelen die een optimale conversie het meest in de weg staan.

Kies een functioneel ontwerp

De klant is koning. Die aloude koopmanswijsheid moet je ook in het achterhoofd houden als je een webshop ontwerpt die goed is toegerust op het optimaliseren van conversiecijfers. In de praktijk betekent dit dat functionaliteit voorop dient te staan.

Een fraai design is mooi, maar vormt zeker geen garantie voor fantastische conversieratio’s. Conversie-optimalisatie wordt vooral bereikt door een maximale functionaliteit te garanderen.

Verplaats je in de klant. Welke functionaliteiten zou ik als bezoeker zelf onmisbaar vinden? Is mijn webshop goed navigeerbaar? Kan ik de gewenste pagina of het benodigde product snel vinden en bereiken? En verloopt het bestel- en checkoutproces soepel?

De antwoorden op dit soort vragen zijn voor de meeste bezoekers uiteindelijk nog belangrijker dan prachtige afbeeldingen of uitgebreide productbeschrijvingen die doorspekt zijn met fraaie volzinnen.

Zorg ook voor een goede menustructuur die belangrijke onderdelen van je webshop goed uitlicht. Denk aan de contactpagina, je blog en de veelgestelde vragen, maar ook aan de belangrijkste productcategorieën.

Garandeer snelle laadtijden

Het gezegde ‘geduld is een schone zaak’ is niet van toepassing op de meeste internetkopers. Zelfs een vertraging van een seconde kan je conversiesucces al met meerdere procenten doen dalen.

Bovendien heeft de snelheid van je webshop (de tijd die de site of een bepaalde pagina nodig heeft om te reageren op webverzoeken) ook invloed op je rankings in Google. Vanuit het oogpunt van conversie-optimalisatie is het dus erg belangrijk om de laadtijden van je webshop zo laag mogelijk te houden.

Houd het aanmaken van een account optioneel

Veel webshops verplichten je om een account aan te maken als je iets wil bestellen. Veel klanten houden hier echter niet van, zeker niet als ze voor het eerst een aankoop willen doen bij jouw winkel of zichzelf beschouwen als incidentele klant.

De kans dat potentiële klanten afhaken bij een verplichte registratie is dus meer dan denkbeeldig. Het verdient dan ook aanbeveling om het aanmaken van een account optioneel te maken. Als een klant geïnteresseerd is in jouw assortiment en tevreden is over het product en bestelproces, maakt hij na verloop van tijd vaak uit zichzelf alsnog een account aan.

Bied zoveel mogelijk betaalmethoden aan

Niet iedereen heeft een creditcard, terwijl een handige online-betaalmethode als iDeal alleen voor Nederland en België beschikbaar is. Sommige mensen betalen bovendien het liefst achteraf of op een traditionele manier zoals per bankoverschrijving of acceptgiro.

Het aanbieden van een breed spectrum aan verschillende betaalmethoden verhoogt dan ook het conversiesucces van je webshop. Door meerdere betaalmethodes aan te bieden, kun je namelijk een grote en diverse klantenschare bedienen.

Maak kiezen en afrekenen gemakkelijk

Een complex keuze-, bestel- en afrekenproces schrikt veel klanten af. Slecht nieuws dus vanuit het oogpunt van conversie-optimalisatie. Zet daarom niet te veel opties en keuzes op een pagina. Houd het beknopt en overzichtelijk voor de klant. Ook het afrekenproces moet zo simpel mogelijk zijn. Houd het aantal stappen beperkt. Dit betekent in de praktijk dat je voorkomt dat de klant een berg aan (voor de transactie) onnodige gegevens moet invullen.

Plaats goede productfoto’s

De mens is een sterk visueel ingesteld wezen. Dit betekent dat het oog van de webshopbezoeker ook wat wil. Verrijk je webwinkel daarom met goede productfoto’s. De afbeeldingen moeten de lezer een goede indruk van het artikel geven. Daarom is het belangrijk dat de foto’s een behoorlijk formaat hebben en goed scherp zijn. Door de klant de optie te bieden om via een plusje of een icoon met een vergrootglas in te zoomen, voorkom je dat de afbeelding een te grote plek inneemt op de productpagina

Reviews van andere kopers

Ook reviews van andere kopers hebben vaak een positief effect op de conversiecijfers. Consumenten zijn altijd op zoek naar bevestiging, iets dat je waarschijnlijk wel herkent in de vorm van vrienden, familieleden of kennissen die vragen naar jouw ervaringen met een bepaalde winkel.

Onderzoek wijst dan ook uit dat veel klanten meer waarde hechten aan reviews van medeverkopers dan aan gelikte marketingtaal. Reviews worden gezien als eerlijke, onafhankelijke en betrouwbare feedback. Geef klanten dus de gelegenheid om hun ervaringen met jouw webwinkel te delen. Als je jouw werk goed doet, boor je zo een prima bron van gratis mond-tot-mondreclame aan.

Stuur e-mails met voorraadinformatie

Het kan natuurlijk altijd gebeuren dat een klant een product wil bestellen dat tijdelijk niet op voorraad is. Toch zijn er wel mogelijkheden om ook zo’n klant binnenboord en geïnteresseerd te houden.

Geef de klant bijvoorbeeld de gelegenheid om zich aan te melden voor een speciale e-mailnotificatie. Op die manier kun je hem of haar een mail sturen als het gewenste product weer op voorraad is. Een extra stukje service dat de klant zal kunnen waarderen en je kansen op conversiesucces doet stijgen.

Zorg voor een goede CTA

Ook een goede call-to-action (CTA) is belangrijk voor je conversie. De CTA is de knop en/of boodschap die mensen oproept tot actie en aanzet tot een bestelling. Probeer bij het maken en plaatsen van een CTA vooral te letten op de onderstaande aandachtspunten.

 

  • De positionering. Elke pagina moet eigenlijk een CTA hebben. Zet de call-to-action bij voorkeur op een prominente plek en ook nog eens onderaan de pagina.
  • Voorzie de call-to-action van een uniek verkoopargument (denk aan toevoegingen als ‘nu besteld, binnen 24 uur in huis’ of ‘geen verzendkosten’) of een geruststellende boodschap (bijvoorbeeld ‘gratis retour’).
  • Test verschillende CTA’s door middel van een A/B-test: welke tekst werkt beter?

Blijf doorgaan

Het optimaliseren van een Magento-webshop is geen eenmalige klus, zeker omdat het internet natuurlijk een enorm dynamisch medium is. Wat vandaag prima werkt, kan over een paar maanden al gedateerd of onsuccesvol zijn.

Blijf daarom continu meten, testen en experimenteren. Alleen zo kun je optimaal inspringen op veranderende marktontwikkelingen en wisselende klantbehoeften.

Laat je niet frustreren door mindere resultaten, maar stop ook niet bij succes. Stilstand leidt in de veranderlijke wereld van e-commerce namelijk vaak tot achteruitgang.

Conclusie

Zoals je ziet zijn er genoeg manieren om direct aan de slag te gaan met conversie-optimalisatie.

Meten en testen vormt de basis voor het ontdekken van knelpunten en verbeterpunten. De inzichten die de vergaarde data opleveren, kun je prima vertalen naar concrete maatregelen die van jouw webwinkel een echte conversiemachine maken.

Het is vooral van groot belang om goed en kritisch te kijken naar de functionaliteit van je Magento-webshop. Op dat vlak is vanuit het oogpunt van conversie-optimalisatie namelijk de meeste winst te halen.

Ben je van mening dat de conversiecijfers van jouw webshop nog wat aan de lage kant zijn? En wil je weten welke optimalisatiemogelijkheden er voorhanden zijn? Neem dan gerust vrijblijvend contact met ons op.