Winkelen via het web wordt steeds populairder, een ontwikkeling die zowel nationaal als internationaal leidt tot een stevige groei van het aantal webshops. Het is dus best een stevige uitdaging om jouw webwinkel zo te positioneren dat hij opvalt tussen en zich onderscheidt van de rest. Webshopmarketing is bij uitstek de manier om je webwinkel zichtbaarder te maken. Maar hoe ontwerp je een succesvolle marketingstrategie voor jouw webshop? Wij tonen het je aan de hand van een aantal handige tips, trucs en tools.

Leg een goede basis

Voordat je flink gaat investeren in advertenties, is het belangrijk dat je ervoor zorgt dat je webshop een goede en stevige basis heeft. Start dus bij de kern. Is jouw online-winkel onderscheidend genoeg? Richt de winkel zich op een duidelijk gedefinieerde en afgebakende doelgroep? En wie zijn de belangrijkste concurrenten? Het ontwikkelen van een effectieve webshopmarketingstrategie begint met het beantwoorden van deze belangrijke vragen.

Voer een technische analyse uit

De volgende stap is het uitvoeren van een technische analyse. Die bestaat uit de drie hoofdonderdelen die we in de onderstaande paragrafen bespreken.

Zoekwoordanalyse

Met een zoekwoordanalyse ontdek je welke zoekwoorden (ook vaak zoekopdrachten, focus keywords, of zoektermen genoemd) jouw doelgroep gebruikt. Een goede zoekwoordanalyse geeft niet alleen inzicht in het zoekgedrag van je doelgroep, maar biedt je ook de gelegenheid om nieuwe commerciële kansen te ontdekken.

Een goede zoekwoordanalyse zorgt er namelijk niet alleen voor dat je kunt zien hoe je doelgroep online naar iets zoekt, maar maakt ook duidelijk waarnaar de doelgroep zoekt, op welke manier dat gebeurt en welke woorden bij het zoeken worden gebruikt. Het resultaat: waardevolle informatie die je kunt gebruiken om de webshop beter vindbaar te maken.

Een goede zoekwoordanalyse bestaat uit een zestal stappen.

  1. Breng de eigen doelgroep in kaart. Als eigenaar van een middelgrote tot grote webshop heb je dit natuurlijk al gedaan, maar het kan nooit kwaad om toch even kritisch te kijken naar eventuele verbeterpunten.
  2. Ga op zoek naar de belangrijkste zoekwoorden die worden gebruikt binnen jouw branche of marktsegment. Dit doe je door zoekmachines en online-advertenties na te pluizen, maar bijvoorbeeld ook door printpublicaties als kranten, tijdschriften, reclamefolders of nieuwsberichten door te spitten. Ook hulpprogramma’s zoals Google Trends en Twitter Search kunnen inzicht geven in relevante zoekwoorden.
  3. Na het uitvoeren van de bovengenoemde stap zit je vermoedelijk met een ellenlange lijst van zoekwoorden en zoektermen. De volgende stap is het filteren van die zoekwoorden. Dit doe je door ze onder te brengen in de categorieën brede zoekwoorden (die bestaan uit drie of meer woorden en vormen de hoofdmoot van de gebruikte zoektermen op Google), woordgroepen (een reeks van bij elkaar horende woorden) en exacte zoekwoorden (die geven resultaten weer die exact of grotendeels overeenkomen met een ‘topwoord’ dat goed scoort binnen jouw marktniche).
  4. Uitvoeren. In deze fase ga je bepalen welke zoekwoorden voor jouw webshop het meest relevant zijn. Vervolgens zorg je ervoor dat die keywords prominent terugkomen in de structuur en op de pagina’s van je webshop.
  5. Na het uitvoeren komt het analyseren. Breng in kaart hoeveel bezoekers en leads daadwerkelijk voortkomen uit bepaalde woorden en zoekopdrachten.
  6. Heeft de uitgevoerde zoekwoordanalyse niet het gewenste effect? Reflecteer dan op je strategie en herhaal eventueel de eerste stappen van het proces met een andere focus. Aangezien een zoekwoordanalyse een behoorlijk tijdrovend proces is, kun je zo’n onderzoek ook laten uitvoeren door een (gespecialiseerde) externe partij.

Strategie en roadmap

Nu je een duidelijk beeld hebt van de doelgroep en de zoekwoorden die het goed doen, is het tijd om je webshopmarketing body te geven in de vorm van een duidelijke strategie en roadmap.

De strategie en roadmap gaan in op de onderstaande aandachtspunten en vormen de blauwdruk voor het marketingplan.

  • Keuzes en prioriteiten. Door die vast te stellen, breng je onder meer in kaart welke marketingkanalen en -tools ingezet gaan worden en welke doelgroepen speciale aandacht krijgen. Daarnaast stel je een tijdspad op in de vorm van een roadmap. Wanneer plan ik bepaalde marketingacties in? En in welke fasen van het proces maak ik gebruik van bepaalde middelen, tools of kanalen?
  • Scope. Dit onderdeel van de strategie en roadmap heeft betrekking op de reikwijdte van de webshopmarketing. Betrek je alle product-marktcombinaties bij de strategie? En rol je jouw marketingplannen alleen nationaal of ook internationaal uit?
  • Analyse van de eigen organisatie. Om na te gaan of een bepaalde marketingstrategie haal- en uitvoerbaar is, moet je ook goed kijken naar de eigen organisatie. Voldoen de huidige technologische infrastructuur en het actuele personeelsbestand aan de eisen die mijn marketingplannen stellen? Is het kennispeil binnen de organisatie hoog genoeg om het maximale uit promotiekanalen zoals sociale media te halen? En moeten bedrijfsprocessen eventueel worden aangepast of veranderd?
  • Doelstellingen en KPI’s. Om webshopmarketing zo gericht mogelijk in te zetten, moet je goed voor voor ogen hebben voor welke mensen en doelen je bepaalde kanalen gaat inzetten. Gaat het primair om het binnenhalen van nieuwe klanten of streef je er vooral naar om bestaande klanten nog sterker aan je te binden? Dat laatste kan bijvoorbeeld door het benadrukken van cross- en upsellmogelijkheden of het verbeteren van de service.

Analytics, Search Console en software inrichten

Google Analytics en Search Console zijn eigenlijk onmisbare programma’s voor elke internetondernemer. Ze stellen je namelijk in staat om het succespercentage van zoekwoorden te meten en geven je inzage in een breed spectrum aan statistieken over de performance van en het bezoekersverkeer naar je webwinkel. Met de Search Console kan een webshopeigenaar bijvoorbeeld de dekking van de website checken, een sitemap indienen voor een snellere indexering en de prestaties van de site in de Google-zoekresultaten bijhouden.

Het is niet zo moeilijk om de Search Console te koppelen aan Google Analytics, zelfs niet als je allesbehalve een wizzkid bent. Je hoeft alleen maar een Google-account te hebben. Door deze stappen te doorlopen krijg je snel toegang tot Search Console en kun je de handige tool koppelen aan Analytics.

Concurrentieanalyse

Veel markten zijn behoorlijk drukbevolkt. Om toch op te vallen en een eigen plek binnen het verkopersgilde te veroveren, is het handig als je ook weet wat de concurrentie doet. Een concurrentieanalyse is een prima manier om de sterke en zwakke punten van concurrenten in beeld te brengen. De onderstaande vragen vormen de kern van een goede concurrentieanalyse.

  • Wie zijn eigenlijk je belangrijkste concurrenten?
  • Is er sprake van een duidelijke marktleider of van een situatie waarin meerdere partijen een vergelijkbaar marktaandeel hebben?
  • Hoe presteert mijn webshop ten opzichte van die van de concurrenten? Draai ik beter of loop ik in vergelijking met anderen achter de muziek aan?
  • Zijn er concurrenten die mijn diensten of producten proberen te verdringen? En indien ja: hoe moet ik hierop reageren?
  • Welke strategieën gebruiken mijn belangrijkste concurrenten? En waarom staan ze bekend?

Een degelijke concurrentieanalyse brengt zowel de succesfactoren als valkuilen waarmee webshops te maken krijgen helder in beeld. Je kunt eventueel een checklist of tabel gebruiken om voor jezelf alle informatie helder en overzichtelijk weer te geven.

Besteed aandacht aan SEO en SEA

In het huidige, sterk gedigitaliseerde tijdperk ontkomen webshopeigenaars die echt willen meetellen niet aan zoekmachinemarketing. Deze vorm van webshopmarketing neemt in de praktijk twee vormen aan. Allereerst is er SEO, de bekendste van de twee. SEO (search engine optimalization) draait vooral om het creëren van waardevolle content die voorzien is van de juiste (dichtheid aan) zoekwoorden. Het heel vaak gebruiken van bepaalde zoekwoorden is geen goed idee: de kans is groot dat zoekmachines een tekst dan beoordelen als verkapte spam. Je moet zoektermen zo gebruiken dat ze niet te vaak, maar wel voldoende voorkomen. Er zijn speciale copywriters en blogservices die je kunnen helpen bij het schrijven van hoogwaardige SEO-teksten.

Naast SEO in de vorm van tekstoptimalisatie (on-page), is ook linkbuilding een goede SEO-tool. Zeker het aantal inkomende links van andere websites zegt (net als de kwaliteit van de teksten) wel iets over de autoriteit van een site of shop binnen een bepaald marktsegment en heeft een gunstig effect op de rankings binnen populaire zoekmachines als Google.

SEA (search engine advertising) is weer een iets ander vakgebied binnen de webshopmarketing en heeft vooral betrekking op het genereren van hogere bezoekers- en conversiecijfers door het plaatsen van advertenties. Je koopt advertenties in die vervolgens worden getoond boven de organische zoekresultaten in zoekmachines. Met SEA ontwikkel je feitelijk digitale reclamecampagnes die jouw webwinkel in de spotlights zetten. Je bent dus meer bezig met het maken van reclame dan met het schrijven van blogs of redactionele teksten aan de hand van bepaalde zoekwoorden.

Dit neemt niet weg dat uitstekend geschreven advertenties beter scoren dan productaanprijzingen van twee of drie regels. Google AdWords is het belangrijkste platform voor SEA. De belangrijkste voordelen van SEA en AdWords op een rij.

  • Je bereikt in korte tijd veel bezoekers. SEA geeft je namelijk de mogelijkheid om zelf te bepalen op welke zoekwoorden een advertentie wordt gevonden.
  • Je kunt advertenties naar eigen inzicht aan- of uitzetten. SEA is daarom ideaal voor tijdelijke acties of webshopbeheerders met een beperkt marketingbudget.
  • De resultaten zijn overzichtelijk en gemakkelijk te monitoren.

Remarketing

Remarketing (vaak ook retargeting genoemd) is een vorm van webshopmarketing waarmee je eerdere bezoekers van je winkel opnieuw benadert met gerichte beeld-, video- of tekstadvertenties. Remarketing is vooral gericht op het verhogen van conversiepercentages.

Remarketing is met name effectief omdat jouw advertentiebudget alleen wordt besteed aan een geïnteresseerd publiek dat reeds bekend is met jouw merk, product of dienst. Je schiet dus niet met hagel op een vage doelgroep, maar bereikt belangstellende personen met een relevante advertentie op het goede moment.

Om aan remarketing te kunnen doen, moet je allereerst weten welke klanten je opnieuw moet benaderen. Dat kan middels het opslaan van een cookie en het aanmaken van een remarketingcode (tag). De tags stellen je in staat om lijsten van bezoekers en hun bijbehorende voorkeuren en interesses te maken. Door lijsten te koppelen aan criteria, kun je potentiële klanten gericht en op een gepersonaliseerde manier bereiken.

Zorg wel voor relevantie en subtiliteit. Het is namelijk erg vervelend als een klant weken later nog wordt lastiggevallen met de trui, camera of schoenen die hij allang heeft gekocht.

Er zijn verschillende kanalen en tools die je kunt gebruiken voor remarketing. De beste en populairste opties zijn het Google Display Network (een van de grootste advertentienetwerken ter wereld), AdWords, YouTube en sociale media zoals Facebook of LinkedIn.

E-mailmarketing

De moderne klant stelt het op prijs als hij op een persoonlijke manier wordt benaderd. E-mailmarketing is een goede manier om een beter en nauwer contact met (potentiële) klanten te onderhouden. Je kunt e-mailmarketing in de praktijk op diverse manieren vormgeven.

Marketing automation

Marketing automation is een prima manier om leads (mogelijke klanten die interesse in door jou aangeboden producten of diensten hebben) te identificeren en bereiken. Marketing automation zorgt er namelijk voor dat je relevante en persoonlijke e-mails naar leads kunt sturen. Geen algemene mails die ongelezen blijven of gelijk in de prullenbak verdwijnen, maar persoonlijke berichten die informatie bevatten die de persoon in kwestie écht wil lezen.

Marketing automation stelt je in staat om het gedrag van leads op jouw webshop nauwgezet bij te houden en zorgt ervoor dat iedere lead precies de content ontvangt die bij hem past. Het heeft namelijk weinig zin om exact dezelfde content naar een groot bedrijf en naar een geïnteresseerde particulier te sturen. Ze zijn wellicht wel op zoek naar een product uit dezelfde categorie, maar de inkoopkwantiteit en precieze oplossing (een multinational heeft bij het kopen van antivirussoftware of IT-hardware bijvoorbeeld andere eisen en wensen dan een particulier of mkb’er) zullen flink verschillen.

Verlaten winkelwagen

Iedere webshop kent het fenomeen wel: een bezoeker vult zijn winkelwagen, maar verlaat toch de winkel voordat hij overgaat tot een definitieve aankoop. Volgens een onderzoek van SaleCycle verlaat zelfs circa 75 procent van alle klanten de webshop zonder af te rekenen. E-mailmarketing is een onderdeel van je webshopmarketingstrategie dat prima geschikt is om dit probleem gericht aan te pakken.

Met een campagne die gericht is op ‘verlaten winkelwagens’ stuur je de klant een herinnering waarin je aangeeft dat er nog een niet-afgeronde bestelling op hem wacht. Het is wel belangrijk dat zo’n mail de juiste vorm en toonzetting heeft. Let daarbij vooral op de onderstaande zaken.

  • Gebruik een onderwerpregel die de aandacht trekt. Herinner de bezoeker er bijvoorbeeld subtiel aan dat hij nog niet heeft afgerekend of vertel in de mail dat je zijn bestelling hebt bewaard.
  • Voeg een afbeelding toe van de producten en zorg voor een duidelijke call-to-action.
  • Geef de klant de mogelijkheid om extra artikelen bij te bestellen. Als de ontvanger een prettig gevoel heeft bij de herinneringsmail, is de kans groot dat hij nog iets extra’s koopt.

Lange tijd niet besteld

Dan zijn er ook nog de zogenoemde ‘inactieve klanten’. Dit zijn mensen die in het verleden een of meerdere aankopen hebben gedaan in je webshop, maar inmiddels al een poos niets meer hebben besteld. Wanneer een klant precies als inactief kan worden gemarkeerd hangt grotendeels af van de branche en productgroep. Verkoop je huishoudelijke apparatuur? Dan duurt het, vanwege de aanschafprijs en levensduur van de producten, langer voordat je een klant als inactief kunt markeren dan wanneer je bijvoorbeeld kleding verkoopt.

E-mailmarketing is een prima manier om ook inactieve klanten te bereiken. Spit allereerst je data goed door om te bepalen welke mensen inactieve klanten zijn. Het kan ook nuttig zijn om, bijvoorbeeld aan de hand van een steekproef, te achterhalen waarom mensen van actieve kopers in ‘slapende’ klanten zijn veranderd.

Vervolgens kun je gaan experimenteren met mailvarianten die specifiek zijn toegespitst op inactieve klanten. Het kan helpen om die te voorzien van een leuk extraatje zoals gratis verzending of een bescheiden korting op een volgende bestelling.

Cross- en upselling

Volgens analisten van Forrester kan 10 tot 30 procent van de omzet die voortkomt uit e-commerce worden toegeschreven aan extra aangeboden producten. Hier kun je met behulp van e-mailmarketing prima op inspelen door de klant mogelijkheden tot cross- en upselling aan te bieden.

In het eerste geval toon je een extra product dat een aanvulling vormt op het bestelde artikel (bijvoorbeeld een extra batterij/geheugenkaart bij een camera of een hdmi-kabel bij een televisie), terwijl je bij upselling de klant een net wat duurdere variant van hetzelfde product voorschotelt. Denk bijvoorbeeld aan een tv, camera of smartphone die iets meer functionaliteiten heeft of een tikkeltje duurder is dan het aanvankelijk geselecteerde model. Het is wel belangrijk dat het ‘upsellartikel’ zich in ongeveer dezelfde prijsrange bevindt als het product dat de klant in eerste instantie op het oog had.

Je kunt de bovenstaande strategie heel gemakkelijk verwerken in een e-mail. Hou de klant voor dat de producten B en C ook interessant kunnen zijn als hij besluit om product A aan te schaffen.

Marketing via social media

Tot slot mogen ook de sociale media zeker niet ontbreken als je serieus werk wil maken van webshopmarketing. Al je ze goed inzet, kunnen sociale media namelijk zorgen voor meer naamsbekendheid, extra zichtbaarheid en meer klanten of fans.

Het is echter onverstandig om het veelzijdige spectrum aan socialmediakanalen zomaar lukraak in te zetten. Probeer je vooral te houden aan de onderstaande tips en trucs.

  • Begin met één kanaal, bij voorkeur het platform waarvan je het idee hebt dat het perfect aansluit bij het aanbod en de doelgroep van jouw webshop.
  • Wanneer dit eerste kanaal een succes blijkt te zijn, kun je gaan experimenteren met de andere platforms.
  • Plan je posts nauwkeurig, zowel qua inhoud als tijdstip van plaatsing. Zorg voor content met meerwaarde. Deel niet alleen maar productfoto’s met een link naar de webshop, maar geef volgers ook een kijkje achter de schermen. Ook bondige artikelen over branche- en producttrends doen het vaak goed op kanalen als Facebook en LinkedIn.
  • Veel klanten hechten grote waarde aan (onafhankelijke) reviews. Kanalen zoals Twitter, Facebook en Google+ bieden volop mogelijkheden om reviews te plaatsen en te delen.
  • Gebruik voor webshopmarketing een zakelijke Facebookpagina in plaats van je persoonlijke pagina. Een zakelijke Facebookpagina geeft je de mogelijkheid om statistieken bij te houden en advertenties of campagnes aan te maken.

Verkopen via marktplaatsen

Een andere vorm van webshopmarketing is het verkopen van producten via marktplaatsen. Bekende voorbeelden zijn bol.com, Amazon, eBay, Marktplaats.nl en beslist.nl. Deze online-marktplaatsen zorgen voor de marketing en verkoop, terwijl jij de orders ontvangt. De marktplaatsen ontvangen van jou een percentage van de omzet die ze voor jouw webshop genereren. Het verkopen via marktplaatsen is een kostenvriendelijke manier om duizenden tot miljoenen potentiële klanten per maand te bereiken.Ga wel goed na welke marktplaatsen bij jouw webshop en productaanbod passen. Zorg verder voor goede titels, advertentieteksten, afbeeldingen en API-koppelingen.

Baseer beslissingen op harde data

En last but not least: baseer de marketingstrategie voor je webshop op harde data in plaats van op aannames en onderbuikgevoelens. De wijsheid ‘meten is weten’ gaat namelijk ook op voor het succesvol runnen van een webwinkel. Met de juiste data heb je goud in handen en kun je een hoop leuke en interessante dingen doen. Denk bijvoorbeeld aan het binnenhalen van nieuwe klanten, het bereiken van nieuwe klantgroepen en het identificeren van veelbezochte pagina’s en goedlopende producten, maar ook aan het op maat maken of personaliseren van e-mailcampagnes, webshopcontent en berichten op sociale media.

Harde data staan uiteindelijk aan de basis van weloverwogen beslissingen. Laat concrete cijfers dan ook de bouwstenen zijn voor je webshopmarketing. Gelukkig zijn er diverse tools op de markt die het analyseren van al die webshopdata aanzienlijk vergemakkelijken. Goede voorbeelden zijn Google Analytics en Search Console, Kissmetrics, RJMetrics, Clicky en Webtrends.

Scheid daarnaast het kaf van het koren. Niet alle data zijn even interessant voor jouw webshop. Door goed te formuleren wat je precies wilt weten, wordt het gemakkelijker om relevante informatie doelgericht te gebruiken en om te zetten in gepersonaliseerde marketingcampagnes. Zo weet je zeker dat je ook daadwerkelijk de juiste mensen bereikt!

Webshop marketing en eSavvy

Zoals je ziet zijn er diverse manieren om doelgroepen te bereiken en aan te spreken. Een goede strategie en de bovengenoemde tips en tools helpen je bij het professionaliseren van je webshopmarketing. Het resultaat? Meer naamsbekendheid, hogere conversiecijfers en meer omzet.

Maar als je het echt goed wilt doen, is webshopmarketing best een tijdrovende klus. Bij eSavvy helpen we webshopeigenaren met dit proces door een slimme combinatie van marketing, databeheer en webontwikkeling. Wij helpen webwinkels met het maximaliseren van hun omzet en het ontzorgen van e-commercetaken zodat de ondernemer zich kan focussen op zijn corebusiness. De dingen dus die hij leuk vindt en waar hij goed in is!

Amanj Hamid

Als E-commerce specialist help ik webshop eigenaren met het verhogen van hun omzet. Dit door het samen bedenken van een E-commerce strategie en deze te implementeren met de juiste team van specialisten.